Comportamentul de cumpărare pentru produsele FMCG prin prisma diferențelor generaţionale. Analiza unei piețe emergente
Ştefan-Alexandru Catană, Andreea Barbu, Iustina-Cristina Costea-Marcu
Studiul actual folosește teoria cohortei generaționale pentru a examina comportamentul de cumpărare al produselor FMCG în rândul generațiilor X și Y pe o piață emergentă. Mai exact, explorarea variabilelor tipului de magazin utilizat pentru cumpărături, cumpărături online vs. offline, frecvența cumpărăturilor, influența publicității și atitudinile față de ofertele promoționale în raport cu profilurile generaționale ale comportamentului de cumpărare. Datele au fost colectate printr-un sondaj de 510 reprezentanți ai generației X și 710 mileniali. Rezultatele arată că există aspecte în care comportamentele dintre cele două cohorte generaționale sunt similare, dar există multe diferențe semnificative în ceea ce privește comportamentul de cumpărături în rândul consumatorilor aparținând acestor generații. Lucrarea este utilă pentru o mai bună înțelegere a teoriei generaționale într-o piață emergentă, în timp ce, din perspectiva managerială, rezultatele au aplicabilitate practică și ar putea fi considerate sfaturi pentru comercianți.
Prima fază a colectării datelor a fost caracterizată printr-o abordare exploratorie. Inițial, a fost realizată o analiză a istoriei Europei și a României de-a lungul secolului al XX-lea pentru a identifica evenimente importante și alte circumstanțe care pot modela cohortele generaționale românești, valorile și atitudinile acestora. În acest sens, au fost alese două cohorte, semnificative ca atitudini și valori: generația X și generația Y (milenialii). Primul argument pentru alegerea acestor generații este că aceste cohorte se succed, fapt ce are rolul de a îmbunătăți analiza, dar și de a dezvolta înțelegerea celor două generații. În al doilea rând, Revoluția Română din 1989 și schimbările economice ulterioare au avut un impact asupra vieții acestor generații. În al treilea rând, mai multe studii sugerează că cele două cohorte alese au caracteristici unice.
Pe baza analizei literaturii de specialitate, au fost identificate patru tipuri majore de magazine de vânzare cu amănuntul, care sunt utilizate pentru cumpărături de produse FMCG: magazine de proximitate, magazine tip discount, supermarketuri și hipermarketuri. Tipul de magazin utilizat este afectat de cohorta generațională și, în acest sens, există unele diferențe minore între generația X și generația Y (Figura 1). Milenialii sunt persoane pentru care apropierea și timpul sunt importante, în consecință, aceștia preferă să facă cumpărături din supermarketuri și magazine, în timp ce persoanele din generația X sunt mai conservatoare și loiale magazinelor, chiar dacă nu sunt cele mai accesibile, contând proximitatea. Cu toate acestea, această tendință foarte clară nu ar putea fi explicată doar prin efectul cohortei. Persoanele tinere vor probabil mai mult confort și sunt dispuse să depună mai puțin efort pentru a obține ceea ce își doresc.
În cazul produselor FMCG, tendința în rândul persoanelor mai tinere de a cumpăra produse pentru a le folosi pentru o perioadă scurtă de timp este o caracteristică bine-cunoscută, deoarece acestea s-au dezvoltat într-o eră a consumismului, în timp ce generațiile mai în vârstă sunt mai atente atunci când decid să cumpere un produs. Acestea pot fi argumente suplimentare pentru care generațiile tinere sunt mai dispuse să cumpere de pe internet, fără a vedea produsele direct (Figura 2).
Comportamentul de cumpărături pentru produsele FMCG este influențat de următoarele variabile: tipul de magazin utilizat pentru cumpărături, cumpărăturile online vs. offline, frecvența cumpărăturilor, influența publicității și atitudinile față de promoțiile de vânzări. Aceste aspecte pot explica de ce mai mult de jumătate dintre persoanele din generația X cumpără de 2-3 ori pe săptămână. Pe de altă parte, doar 42% dintre persoanele care aparțin generației X sunt influențate de materialele publicitare și iau în considerare acest lucru atunci când cumpără produse FMCG.